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  • 網絡排行榜

    網絡排行榜是指依據一定的指標體系對特定范圍內的商品進行比較和排序,從而為消費者提供決策參考?!芭判邪瘛北臼巧唐返馁|量、銷售等方面形成的綜合結果。查“排行榜”,其目的就是尋找到最佳的商品,可許多“排行榜”事前沒有標準,事后沒有監督,實質上就是競價排名,有些就是直接收錢發證。由于監管不力,這使得一些所謂網絡“十大品牌”評選成了唯利是圖的“生意”,亂象叢生。從網絡內容的視角來看,排名信息影響著網絡生態,也離不開有效的治理予以規制。種種亂象潛滋暗長、難以根絕,固然受利益驅動,但更重要的是,違規者很少為之付出應有代價。因此,必須強化監管,讓不守規則者受到懲罰。與此同時,注重分層施策,讓市場機制、社會監督、政府管理、法治約束協同運轉,以抵達“立治有體、施治有序”的治理境界。惟其如此,網絡排行亂象才會得到規范。

    編輯摘要

    目錄

    概述/網絡排行榜 編輯

    在物質生活漸次豐盈的當下,如何高性價比地選購商品,成為擺在許多消費者面前的難題。在“互聯網+”不斷嵌入日常生活的今天,利用網絡來獲取商品信息,成為一種低成本、高效率的手段??墒?,面對互聯網上的紛亂信息、面對五花八門的“網絡排行榜”,消費者往往難以得到實用、靠譜的信息。

    “網絡排行榜”的初衷,在于依據一定的指標體系對特定范圍內的商品進行比較和排序,從而為消費者提供決策參考。然而,在功利主義和工具理性的裹挾下,“網絡排行榜”陷入了一種“野蠻生長”的狀態,亂花漸欲迷人眼。不論是不同排行網站自說自話,還是衡量標準不夠科學、操作過程不夠公開透明,抑或受到人情、關系、社會資本的浸潤,甚至排行網站和客戶形成了變相的利益輸送關系,一旦“網絡排行榜”做不到理性、中立和客觀,自然就會缺乏公信力和社會認同。[1]

    亂象/網絡排行榜 編輯

    網絡排行榜網絡排行榜[2]
    “上網查查,貨比三家”,互聯網時代,這已經成為一種消費者習慣。

    而“亂花漸欲迷人眼”,金錢角逐的“十大品牌”,人為操控的“暢銷熱榜”,花錢運作的“銷售排行”……網絡收費信息泛濫,令人真假莫辨,不僅讓消費者無所適從,更破壞了公平競爭的市場環境。一些所謂的“品牌榜”“暢銷榜”“信譽榜”,已淪為變相撈錢的工具,編織出一個個“消費陷阱”。

    收錢發證 合作優先 “品牌榜”成山寨貨

    正在準備裝修的北京市民王昕,選購材料時犯了難:網上五花八門的“品牌排行榜”,到底該信誰?僅乳膠漆一項,就有“最受消費者喜愛”“最具性價比”“最安全環?!钡雀鞣N各樣的榜單,不僅名目眾多,所推薦的品牌也不知是真好假好。

    據記者調查了解,隨著品牌競爭日益激烈,網上各類“十大品牌”排行榜層出不窮,不僅滲透家居建材行業各個領域,食品、服裝、家電、汽車等諸多行業都可以看到“十大品牌”的身影。而諸如“品牌排行網”“中國品牌網”“排行榜天下”等排行網站更是林林總總,至于是否對所推廣的品牌進行過核實,則令人生疑。

    業內人士透露,“這類評選、排行大多事前沒有標準,事后沒有監督,實質上就是競價排名,有些就是直接收錢發證?!?/p>

    對于這類評選網站,大品牌往往不屑一顧,急功近利的小微品牌卻趨之若鶩。為了混淆視聽、偽裝權威,部分評獎和榜單首先會將行業內繞不開的大品牌納入其中,余下的名額則成為了眾多投機品牌之間金錢的角逐。

    一些資質不明的網站,還通過暗箱操作手法“自然生成”評選結果,之后再對評選過程冠以“大數據”“云計算”之類的萬能前綴,卻對真正的評選標準語焉不詳,對數據來源也諱莫如深。有的網站還將合作客戶分為高級VIP會員和戰略VIP會員,年費分別為數千元乃至數萬元,一位“十佳服務專員”表示,“評選肯定會優先考慮和我們合作的客戶?!?/p>

    網上此類山寨評選之所以屢禁不止,是因為已經形成了強大的利益鏈,一些所謂的網絡“十大品牌”評選已經成為一樁有利可圖的“生意”。在利益驅動下,許多品牌排行榜未經嚴謹審慎的研究調查便粉墨登場,迷惑了人們的視線,誤導了消費者的選擇,干預了企業的正常運營,也消解了網絡排行榜的權威性和可信性。

    花錢打榜 刷榜上位 “暢銷榜”里水分大

    進入電商網站,海量的商品信息和鋪天蓋地的商品廣告,讓人暈頭轉向,挑得頭昏眼花。此時,能夠快速篩選各類商品進而生成直觀信息列表的“銷售排行榜”,自然備受倚重。在許多消費者眼中,“暢銷榜”代表著權威、口碑、性價比;而在某些電商平臺方與商家看來,“暢銷榜”則意味著高人氣、高關注度——是變相廣告天然的生存土壤。

    “暢銷榜”的商業尋租空間,使一些商家忽略了提高商品質量,而是一心“抄近道”,絞盡腦汁將自己的商品送上榜首。于是,“刷榜”“打榜”的非正常行為相繼出現。而偏重眼球經濟的圖書、影音、游戲等文化領域,則成為“買榜”丑聞的重災區。

    2014年,國家新聞出版廣電總局印刷發行司曾專門就“買榜”和“書托”問題,對網上書店進行調查。調查顯示,“一些出版社和書商片面追求經濟利益,利用內部員工回購圖書制造暢銷假象”,造成了電商網站上的暢銷排行失實。部分出版商也坦承,由于競爭激烈,讀者主要靠排行榜作為買書依據,“不買榜出版社就沒法活”。

    出版社和書商“買榜”,導致“暢銷書排行榜”嚴重注水,大大損害了公信力和指引力,擾亂了相關市場的正常秩序。而消費者被虛假信息誤導后,不但會降低購書體驗,更會對其社會文化認知帶來負面影響。

    職業刷單 數據造假 “信譽榜”中藏水軍

    在網上生活分類信息與服務領域,情況也不比品牌榜與暢銷榜樂觀。想要在眾商云集的網絡平臺準確地找到值得信賴的商鋪,有時還需要消費者練就“火眼金睛”。擁有多年網購經驗的張慧慧告訴記者,“網上一些好評是刷的,差評有可能也是刷的,需要花費大量時間仔細分辨”。

    2015年4月,一名網店店主為了打擊競爭對手,雇人瘋狂購買對方產品,“惡意刷單”1500多次,最終觸發電商平臺自動處罰機制,造成對手蒙受損失 19萬余元。江蘇南京雨花臺法院開庭審理此案,涉案網店店主等人被以涉嫌破壞生產經營罪起訴。該案也是南京市網絡“惡意刷單”第一案。

    業內人士透露,某些電商平臺會依據賣家信用、好評率、收藏人氣、累計本期售出量等一系列因素對商家綜合排名。同時,廣告也采用競價排名方式,店鋪投入廣告費用越多,店鋪和品牌被用戶看見點擊的機會越大。一些商家為了爭取更靠前的排名,只能向平臺繳納高昂的推廣費。而在電商利潤被不斷壓縮的當下,和繳納高昂費用相比,電商更傾向于用性價比更高的“刷單”方式提升排名。

    2016年3月,“央視315晚會”曝光了眾多網絡刷單的黑幕,多個電商平臺成了“刷單”重災區。近日某公司更是赫然把“銷售額刷單”公開寫進了招股書,引起軒然大波。該公司負責人對媒體訴苦,刷單是“被逼”的,否則就會被其他“刷單”的競爭對手打敗。如果大家都不刷,其實也沒事。但是,只要有一家刷,大家就只能都刷,進入惡性循環。

    個案僅僅揭示了冰山一角。在“刷單”行為背后,還有無數“刷手”“刷號”,與公關公司等形成了一條條完整而龐大的灰色產業鏈?!皵祿旒佟薄八蝸y象”,已成為電商行業蔓延的毒瘤,應引起高度關注,及時加大治理力度。[3]

    影響/網絡排行榜 編輯

    在理想的圖景里,“網絡排行榜”應該專業化、規范化。在現實的語境中,“網絡排行榜”淪為一個變相撈錢的工具,編織出一個又一個“消費陷阱”。那些精致的利己主義者和偽裝者,通常會將行業內公認的、無法避開的大品牌納入“網絡排行榜”,余下的名額則成為眾多急功近利的小微品牌之間金錢的比拼和角逐。

    “網絡排行榜”形成了一種商業尋租空間,讓某些電商平臺與商家形成了利益合謀?!熬W絡排行榜”一旦融入了過多的名利和算計,很有可能形成“劣幣驅逐良幣”的格局。提升商品質量和品牌公信力是一個復雜、系統的過程,“花錢買排名”立竿見影,讓趨之若鶩者迅速利益變現。

    一旦“腳踏實地不如投機取巧”得到了更多的文化認同和價值追求,“網絡排行榜”的虛火就會越燒越旺——激烈的市場競爭和不健康的行業生態,讓“不買榜出版社就沒法活”成為一種無奈和堅硬的現實;一些出版商即使對“網絡排行榜”不感冒、不認可,也身不由己地參與其中。

    一味鉆進“錢眼”的“網絡排行榜”,顯然背離了社會屬性甚至公益屬性。如果任由“網絡排行榜”自彈自唱,難免會陷入孤芳自賞甚至無人喝彩的邊緣化境地。[4]

    如何監管/網絡排行榜 編輯

    “排行榜”權威了,會倒逼商家將心思放在提高產品質量,而不是熱衷于花錢買知名度?!熬W絡排行榜”要成為“權威排行榜”,須多管齊下?!芭判邪瘛睉摻唤o第三方來做,要有嚴密的監管機制,保證公平、公正?!芭判邪瘛辈荒苓^多過濫,在數量上要進行限制,每一個行業只需要有幾個“排行榜”即可。協會、行業、聯盟等社會機制應發揮作用,樹立行規,進行有效監督。要有懲罰機制,對于一些違規者給予嚴厲的處罰?!熬W絡排行榜”之亂,實質是監管所致,是缺乏法治的表現。因而,應加快立法進程,用法治手段強化治理。加強對網站平臺的管理,使網站承擔起自己的責任,為消費者提供準確、及時、全面、透明的信息。[5]

    專家建議/網絡排行榜 編輯

    排名應有準入門檻

    中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平:目前網絡排行榜亂象主要在于排行方法,好的在后面不好的在前面,交錢多的在前面交錢少的在后面,實際上是把公共屬性和商業屬性混為一談。

    如何完善網絡排行榜,讓其權威、公正、可信?應該分層治理,讓市場機制、社會機制、行政干預、法律手段協同作用。

    首先,網絡排行榜的運營平臺,最好把基礎業務和增值業務分開,排行榜的排名一定意義上具有社會屬性,一味趨利會傷害消費者利益,從而損害網站信譽。排行榜本身不應和收費掛鉤,想獲利應通過增值服務實現,比如評選機構在為貨真價實的好產品做推薦時,可收取一定費用。

    其次,協會、行業、聯盟等社會機制應發揮作用,樹立行規,公開評選標準,完善游戲規則。比如出現糾紛時,協會可代表消費者和商家談判,并對不良行為有所制約;協會還可以完善排名準入機制,促進排名機構規范運行,不能魚龍混雜。

    此外,政府也應出面進行必要、慎重的行政干預,同時加快立法進程,用法治手段強化治理。

    建章立制用重典

    中國社科院新媒體研究中心副主任黃楚新:互聯網時代市場競爭激烈,一些商家不踏實經營質量,熱衷于花錢買知名度。發起排行的主要是第三方數據機構或商業網站,采用的是私人或企業自行研發的調查方法系統。如果監管不力,榜單在某種程度上就成為一些機構的營銷工具。

    治理網絡排行亂象,要從以下幾方面著手:

    一、網站應處理好信息過濾與公眾自由獲取信息之間的關系。網站在保證用戶公平、開放、自由地獲取信息的情況下,應主動及時過濾不良信息。

    二、網站對廣告、排行服務要嚴格把關。注意平衡好經濟效益與社會效益,既要保障個性化定制服務,也要保障消費者權益不被侵犯。

    三、國家應鼓勵權威研究機構做好相關排名和評比工作。相對來說,官方和權威研究機構發布的數據更準確,它們有明確的評價指標和更為全面的數據分析,且不帶盈利目的。

    四、盡早出臺相關法規。2015年,國家工商總局公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》征求意見稿,向社會公開征求意見,目前尚未正式公布。期待這部針對互聯網廣告的管理辦法能盡早出臺。

    網站平臺當擔責

    中國人民大學法學院副院長楊東:互聯網平臺影響力越大,越應多承擔社會責任,越要履行好核對把關責任,制定一套成熟、客觀、系統的評選、準入機制,為消費者提供準確、及時、全面、透明的信息。

    比如,電商平臺對本平臺出售的商品和服務要盡一定審查義務,特別是要用大數據的動態監控方式看是不是有“水軍”、惡意評價、假貨存在的可能性,特別是對各類平臺上的產品和企業評獎時要做到透明、有依據。網站提供搜索、競價排名服務要承擔一定的審慎義務,應比單純刊登廣告義務稍重;當競價排名出現問題遭到消費者投訴時,網站平臺應當糾正并擔責。

    法律上,要進一步強調網站平臺的監管義務,從互聯網平臺本身特點出發加強監管,同時對不規范的行為主體進行調查處罰。此外,也要對投資者、消費者加強宣傳教育,提高消費者的分辨能力和風險意識。[3]

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    參考資料
    [1]^引用日期:2016-05-20
    [2]^引用日期:2016-05-20
    [3]^引用日期:2016-05-20
    [4]^引用日期:2016-05-20
    [5]^引用日期:2016-05-20

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